今年（2022年）8月11日上線，標(biāo)價(jià)16.5萬的愛馬仕自行車轉(zhuǎn)瞬就售罄了。消費(fèi)降維了幾年，奢侈品品牌有沒有受影響？那是一定的。但是唯獨(dú)愛馬仕沒有受影響，愛馬仕集團(tuán)公布2022年年中報(bào)，上半年愛馬仕收入54.74億歐元，同比增長29%；凈利潤16.41億歐元，同比增長40%。

我們這里講愛馬仕，并不是要導(dǎo)出中國高凈值客戶的消費(fèi)特點(diǎn)（中國奢侈品消費(fèi)者有大約7000萬。中國凈資產(chǎn)過千萬高凈值客戶有470萬人，只占人口千分之三，卻貢獻(xiàn)著80%的奢侈品消費(fèi)；其中，凈資產(chǎn)過億的高凈值客戶有15萬人，只占人口不到萬分之一，卻貢獻(xiàn)著整個(gè)奢侈品消費(fèi)的23%。），而是要研究對比同業(yè)愛馬仕業(yè)務(wù)不降反升的原因在哪里？虎斑認(rèn)為愛馬仕的一些營銷堅(jiān)持有其獨(dú)特之處，值得我們研究和借鑒，我們就當(dāng)這是愛馬仕營銷啟示錄吧。

一、深諳人性并深度服務(wù)

愛馬仕能夠在2022Q2保持高速增長的原因，是它的品牌定位的堅(jiān)持……不受同業(yè)影響、不受大眾客戶群體（邊緣消費(fèi)者）的影響，一如既往地深耕核心消費(fèi)客戶群體。

當(dāng)然，我們知道愛馬仕的核心消費(fèi)者大多是高凈值人群，對奢侈品的消費(fèi)不會(huì)持續(xù)受到疫情沖擊，且對于奢侈品漲價(jià)的敏感度也較低，但我們發(fā)覺一個(gè)現(xiàn)象，在同業(yè)都被環(huán)境打壓得自我彎曲的時(shí)候，愛馬仕依然高姿態(tài)、高格調(diào)，于是在同樣是諸多高凈值人群對奢侈品的選擇中，愛馬仕反倒成為優(yōu)先選擇，這不得不說愛馬仕對人性的參悟非常獨(dú)到……“所有人的都受疫情影響，但我沒事，要買當(dāng)然還是買不降價(jià)的愛馬仕啦！”事關(guān)消費(fèi)者個(gè)人體面和經(jīng)濟(jì)自信。

和其他奢飾品品牌不同，愛馬仕歷史上在全球都沒有簽約過品牌代言人，但已經(jīng)把品牌做到核心消費(fèi)人群骨髓中啦。

而我們普通的品牌從中參悟的應(yīng)該是什么？當(dāng)然是品牌定位和品牌堅(jiān)持，更有對自己目標(biāo)消費(fèi)人群的深度了解，不是消費(fèi)者畫像那么簡單，而是消費(fèi)者價(jià)值觀的了解。比如近期比較熱門的露營，運(yùn)營者對于營地定位和目標(biāo)人群價(jià)值觀對應(yīng)關(guān)系了解嗎？難道非要風(fēng)景、位置獨(dú)一無二，并且高規(guī)格高投入打造營地，才是致勝之道？如果能把目標(biāo)消費(fèi)人群的內(nèi)心獨(dú)白讀懂，那就是擁有和愛馬仕一樣的洞察力啦。

二、品牌文化和品牌價(jià)值維護(hù)價(jià)格的穩(wěn)定

產(chǎn)品過剩和消費(fèi)降維幾乎流感一樣橫掃所有的市場角落，奢侈品也不例外，于是少有的看到諸多奢侈品放下身段并降低價(jià)格，而在這個(gè)事上，從銷售數(shù)據(jù)和市場價(jià)格秩序上，我們看到愛馬仕卻逆勢而行，價(jià)格不降、姿態(tài)不降、銷售業(yè)績反升，這其中什么原因呢？

愛馬仕深知奢侈品商業(yè)模式之道，在于增強(qiáng)消費(fèi)者對奢侈品品質(zhì)和品牌文化的感知，并通過數(shù)量和價(jià)格的紀(jì)律性保障體驗(yàn)的排他性，從而提高品牌資產(chǎn)價(jià)值。

換成聽得懂并能借鑒的語言說就是，構(gòu)建自己品牌私家院子，在自己私家院子里招待客人，就能有穩(wěn)定的熟客，并能維持自己可控的價(jià)格體系。

再通俗一點(diǎn)說，就是許多品牌都利用公域平臺(tái)做了推廣和攬客，不論是餐飲或時(shí)尚產(chǎn)品，那你就進(jìn)去到了公域大數(shù)據(jù)的漩渦里，也進(jìn)入了各類客人比價(jià)和不忠誠的亂流之中，大眾點(diǎn)評、美團(tuán)引來的客，和自己私域預(yù)約的私房菜熟客是完全不同的兩類客，從這個(gè)意義上看，包括從愛馬仕從不請代言人做公域推廣這個(gè)事看，愛馬仕可以堪稱品牌私域營銷的范例品牌。

我們把這個(gè)啟示再就著上面說的露營營地（也包括其它文旅項(xiàng)目等）來說，營地經(jīng)營就有兩個(gè)策略，一個(gè)是把自己的營地放到圈子里的公域平臺(tái)（有很多類似于小圈子攜程網(wǎng)之類的導(dǎo)購接單平臺(tái)）進(jìn)行展示和推廣，很快就淪為消費(fèi)者比價(jià)的對象，品牌的培養(yǎng)和自我價(jià)格體系構(gòu)建就受到?jīng)_擊。而另一個(gè)發(fā)展策略就是走私域體系，和自己客戶群體深度接觸，并守住自己的價(jià)格體系。

三、產(chǎn)品過剩時(shí)代的“稀缺性”策略

這是一個(gè)產(chǎn)品過剩的時(shí)代，奢侈品也不例外，但愛馬仕卻能在產(chǎn)品過剩時(shí)代下堅(jiān)持自己的品牌策略……“稀缺性”策略。

但是稀缺性是不是代表減少供應(yīng)？是不是會(huì)總銷量受限？恰恰相反，“稀缺性”策略反倒讓銷售大漲，稀缺性策略不是饑餓營銷那么簡單。愛馬仕在實(shí)施“稀缺性”策略的時(shí)候，同步實(shí)施“配貨”政策，購買稀缺熱門產(chǎn)品的同時(shí)捆綁其他產(chǎn)品，以快帶慢、以熱帶冷，用皮具產(chǎn)品的“稀缺性”帶動(dòng)成衣銷售，2022年上半年，愛馬仕成衣銷售額為14.58億歐元，同比增長36%；“配貨”熱門品類絲綢與紡織品，銷售額3.72億歐元，同比增長29%。自2014年以來，愛馬仕幾乎沒有銷毀過任何庫存，所有東西都從貨架上賣出去了。

我們在說產(chǎn)品過剩以及到處都是爆品的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品企劃和銷售策略的重要性，最簡單的可奏效的做法就是根據(jù)自身的產(chǎn)品供應(yīng)優(yōu)勢，做有特效的產(chǎn)品組合。包括上面講到的露營營地也是同理，不同營地有不同的特點(diǎn)，有不同的冷熱程度，也只有自己在整盤經(jīng)營才能做到“稀缺性”帶動(dòng)普遍性，而丟到導(dǎo)流平臺(tái)上自然銷售，看似“擁有”了“大數(shù)據(jù)”助力，但一切都在被低價(jià)比對和不可控之中，營銷的核心點(diǎn)在于策略和可控，產(chǎn)品組合是對抗產(chǎn)品過剩的行之有效的策略，前提是生意放在自己直營、直推或私域?yàn)橹鞯谋P子里。

愛馬仕的成功非一朝一夕，并且完美地經(jīng)受了疫情沖擊市場的考驗(yàn)，我們不做奢侈品，但我們可以像愛馬仕那樣思考，他山之石可以攻玉，品牌營銷是清晰的堅(jiān)持，不是聞風(fēng)而動(dòng)的隨大流。