文/科林·斯坦利，從事銷售開(kāi)發(fā)咨詢業(yè)務(wù)超20年，任銷售領(lǐng)導(dǎo)力公司總裁。

自信的銷售員能始終堅(jiān)持自己的要求，而且不會(huì)采取侵犯他人的方式。如果銷售經(jīng)理在面試時(shí)沒(méi)有考慮這種能力，那么，他就有可能引狼入室，把被動(dòng)攻擊型應(yīng)聘者招致麾下。

這些銷售員對(duì)外部指令有非常高的需求，而且喜歡息事寧人。這些為迎合客戶而寧愿委曲求全的銷售員會(huì)回避尖銳的對(duì)話，但矛盾和分歧恰恰是生活、銷售乃至所有生意的內(nèi)在要素。

比如說(shuō)，一家客戶要求更改項(xiàng)目范圍，但卻不愿支付額外費(fèi)用。在這種情況下，被動(dòng)攻擊型銷售員會(huì)竭力避免本無(wú)法避免的談判，回避因向客戶收費(fèi)帶來(lái)的針?shù)h相對(duì)的狀況；公司的項(xiàng)目獲利能力則會(huì)因此下降。這倒不是因?yàn)榕e(cuò)或是錯(cuò)過(guò)截止日期，而是因?yàn)殇N售員缺乏闡明必要條件所需要的自信：客戶必須為他所要求的范圍調(diào)整支付額外款項(xiàng)。

在面試過(guò)程中，針對(duì)自信進(jìn)行的調(diào)查往往被忽略掉。招聘前的評(píng)估報(bào)告可能會(huì)說(shuō)，你的潛在應(yīng)聘者是一個(gè)有強(qiáng)大動(dòng)力、注重結(jié)果的主導(dǎo)型銷售員。于是，我們會(huì)不假思考地認(rèn)為，這名銷售員應(yīng)該是一個(gè)有主見(jiàn)、有自信的人。切莫這樣輕易下結(jié)論：不要把行為風(fēng)格與情商相混淆。

01

自信是一種可習(xí)得的品質(zhì)

詹妮弗就是一個(gè)擁有強(qiáng)大動(dòng)力的銷售員的典型，她在自信方面需要更多的引導(dǎo)和開(kāi)發(fā)。詹妮弗確實(shí)善于發(fā)現(xiàn)客戶線索，循序漸進(jìn)地把握推銷過(guò)程，控制住馬上提議購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的沖動(dòng)。詹妮弗有出色的解決問(wèn)題能力，這可以幫助潛在客戶認(rèn)識(shí)到放棄購(gòu)買(mǎi)的后果。但是在銷售流程的預(yù)算階段中，她又經(jīng)常會(huì)把事情搞砸。在向潛在客戶詢問(wèn)準(zhǔn)備為購(gòu)買(mǎi)公司數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)投入的資金時(shí)，對(duì)方通常會(huì)給出這樣的答復(fù)：“我也不知道該花多少錢(qián)……畢竟，我們以前從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)這種服務(wù)……先試一下吧?！?/span>

詹妮弗的自信會(huì)像氣泡一樣突然破裂，她會(huì)選擇為避免沖突而委曲求全。她會(huì)寫(xiě)一份含糊其辭的建議書(shū)，讓人無(wú)從了解潛在客戶是否愿意或是有能力投資購(gòu)買(mǎi)她的服務(wù)。實(shí)際上，她只是在浪費(fèi)寶貴的時(shí)間，為一個(gè)不符合要求的潛在客戶編寫(xiě)建議書(shū)：“這已經(jīng)超過(guò)我們的預(yù)期投資金額，我們還需要再考慮一下。”

杜撰新的建議來(lái)掩蓋自己缺乏自信的內(nèi)心。

但詹妮弗顯然也不是沒(méi)有優(yōu)點(diǎn)，她有強(qiáng)烈的自我認(rèn)知意識(shí)，為人謙虛，且勤于接受培訓(xùn)。一次頗為艱難的培訓(xùn)課程讓我終生難忘。在培訓(xùn)中，她為失敗找出幾個(gè)“是這樣，但你不理解”之類的借口。“是的，但潛在客戶確實(shí)沒(méi)有錢(qián)購(gòu)買(mǎi)我們的服務(wù)；是的，但他們從來(lái)沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)數(shù)字營(yíng)銷，所以也不知道應(yīng)該在這方面花多少錢(qián)?！?/span>

當(dāng)我從潛在客戶嘴里聽(tīng)到類似的答復(fù)時(shí)，我想起以前導(dǎo)師曾經(jīng)提出的建議。他曾語(yǔ)重心長(zhǎng)地告訴我：“如果你的潛在客戶沒(méi)有預(yù)算，他怎么會(huì)對(duì)你說(shuō)，價(jià)格太高了呢？其實(shí)，你的未來(lái)客戶在心里早已經(jīng)有了盤(pán)算。所以說(shuō)，我們得討論一下，缺乏自信如何影響到你發(fā)現(xiàn)客戶心中的算盤(pán)。”

02

缺乏自信會(huì)影響你的營(yíng)銷結(jié)果

如果聘用了缺乏自信的銷售員，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們會(huì)在諸多銷售步驟和階段上給結(jié)果帶來(lái)影響。我們不妨看看缺乏自信對(duì)銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性及銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度等方面的影響。

03

決策階段

缺乏自信的銷售員很難讓潛在客戶做出正確的決策，或是對(duì)潛在買(mǎi)家做出恰當(dāng)?shù)挠绊憽＿@倒不是因?yàn)殇N售員缺乏知識(shí)。銷售經(jīng)理已向他們傳授了銷售智商方面的技能、顧問(wèn)式銷售技能以及影響潛在客戶所需要的其他資源。比如說(shuō)：

“親愛(ài)的‘買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)’先生，我覺(jué)得我們今天的交流非常愉快，我相信，我們的公司可以為您解決一些實(shí)際問(wèn)題，幫助您達(dá)成目標(biāo)。但我們還需要再前進(jìn)一步，而最關(guān)鍵的一步，就是和貴公司的首席營(yíng)銷官會(huì)面。您能幫我安排這次會(huì)面嗎？”

提出這個(gè)請(qǐng)求其實(shí)很簡(jiǎn)單，對(duì)吧？但對(duì)缺乏自信的銷售員來(lái)說(shuō)卻很難。他們也很清楚應(yīng)該提出這個(gè)請(qǐng)求，但是因?yàn)閾?dān)心自己會(huì)遭到潛在客戶的白眼或是讓生意前功盡棄，他們最終還是會(huì)避免提出這樣的問(wèn)題。于是，他們會(huì)優(yōu)柔寡斷地選擇敷衍了事，這樣，他們就永遠(yuǎn)都沒(méi)有機(jī)會(huì)提出這個(gè)請(qǐng)求。最終，他們會(huì)讓你的公司輸給一個(gè)更自信的銷售員，因?yàn)檫@個(gè)人敢于直面潛在客戶的其他決策者。

04

兵不在多而在精

不妨看看這個(gè)不自信的亨利吧。他正在與潛在客戶進(jìn)行首次交流，和所有銷售談判一樣，這次會(huì)面同樣是在和風(fēng)細(xì)雨的氛圍中進(jìn)行的。各位都知道，在這樣的會(huì)議上，潛在客戶不會(huì)說(shuō)任何讓銷售員感到刺耳的話?！拔覀冇X(jué)得每隔幾年有這樣一次會(huì)面確實(shí)是個(gè)好主意。我們聽(tīng)到很多有關(guān)你們公司的好消息。”但是通過(guò)更深入的分析，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其中沒(méi)有令人信服的理由能改變這種潛在客戶，讓他們做出購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的決策。

此時(shí)，潛在客戶會(huì)要求亨利提出一攬子采購(gòu)建議?，F(xiàn)在，缺乏主見(jiàn)的亨利會(huì)覺(jué)得，解決問(wèn)題和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)沒(méi)有任何困難。但他缺少當(dāng)機(jī)立斷，提出下一步方案的自信，最終選擇了步步為營(yíng)的做法，決定還是讓事情順其自然為好。于是，他在花費(fèi)數(shù)小時(shí)寫(xiě)了一份毫無(wú)價(jià)值的建議書(shū)之后才聽(tīng)到：“這看起來(lái)確實(shí)真不錯(cuò)。但時(shí)機(jī)不太正確……誰(shuí)能在10年后還去跟進(jìn)這筆生意呢？”

如果聘用缺乏主見(jiàn)的銷售員，銷售經(jīng)理就不得不面對(duì)一個(gè)不合格的銷售團(tuán)隊(duì)，而最終注定要面對(duì)各種不合格的潛在客戶。這些缺乏自信的銷售員或許會(huì)患上“腕管綜合征”——因?yàn)樗麄冃枰獮橛肋h(yuǎn)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的潛在客戶編寫(xiě)出一大堆建議書(shū)！他們會(huì)把本應(yīng)在幾個(gè)月前放棄的潛在客戶留在銷售漏斗（sales funnel，比喻從尋找意向客戶開(kāi)始，經(jīng)過(guò)中間層層過(guò)濾，最終銷售成交的銷售全過(guò)程，最寬部分聚集了所有待篩選的潛在客戶，最窄部分則是達(dá)成交易的客戶）中。他們似乎被這些潛在客戶深度套牢——像喜歡寵物那樣對(duì)他們深愛(ài)不已，這無(wú)非是因?yàn)樗麄內(nèi)狈ψ孕?，以至于不敢果斷地放棄這些沒(méi)有未來(lái)的客戶，或是把他們推薦給更有可能促成交易的銷售員。

05

缺乏自信=編寫(xiě)建議書(shū)=銷售預(yù)測(cè)落空

相反，聘用一個(gè)自信的銷售員，故事聽(tīng)起來(lái)就會(huì)有些不同了。這位銷售員心甘情愿地接受并運(yùn)用你傳授的方法，溫文爾雅地拒絕潛在客戶：“‘潛在客戶’先生，謝謝你賞光征求我們的建議。但是根據(jù)我們今天的談話，我不知道我是否有足夠理由認(rèn)為，你到底想進(jìn)行調(diào)整還是做出投資。我是不是沒(méi)有聽(tīng)懂你的意思？”

自信的銷售員善于澄清自己的要求，而且他最需要的，就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)，或者說(shuō)，潛在客戶應(yīng)有足夠理由去改變、發(fā)展和投資。他根本就不需要練習(xí)撰寫(xiě)實(shí)施建議書(shū)的機(jī)會(huì)！

06

明確后續(xù)措施

這也是讓低自信度銷售員在銷售過(guò)程中抓狂的另一個(gè)環(huán)節(jié)——是否需要與潛在客戶明確下一步操作。這個(gè)銷售步驟聽(tīng)起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，每個(gè)優(yōu)秀的銷售培訓(xùn)師、銷售經(jīng)理和銷售教練都會(huì)講授這個(gè)概念。

但我們都經(jīng)歷過(guò)，在結(jié)束銷售會(huì)談之后或是在提交建議書(shū)時(shí)，銷售員并沒(méi)有約定下次聯(lián)系或討論的日期。這意味著，一筆業(yè)務(wù)即將走向失敗，這也意味著追逐模式的開(kāi)啟。不自信的銷售員會(huì)變成銷售業(yè)務(wù)的追蹤者——不斷發(fā)送電子郵件和語(yǔ)音郵件，以期得到潛在買(mǎi)家的回應(yīng)。

相反，在聘用一個(gè)自信的銷售員時(shí)，你得到的將是一個(gè)善于表述個(gè)人要求的銷售員。他需要雙方共同接受商定的下一步，這應(yīng)該成為交易雙方約定的共同事務(wù)。

07

激進(jìn)的銷售員

在不考察應(yīng)聘者的自信心時(shí)，銷售經(jīng)理有可能獲得相反的溝通方式——聘用過(guò)度激進(jìn)的銷售員。這些銷售員在表述需求方面沒(méi)有任何問(wèn)題，但是在提出這些要求時(shí)，卻不知道該如何避免在情感上傷及潛在客戶及現(xiàn)有客戶。

激進(jìn)的銷售員往往不招人喜歡，因此，激進(jìn)的銷售行為會(huì)導(dǎo)致潛在客戶選擇你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們獲得結(jié)果的唯一方法，就是去催促潛在客戶或是對(duì)他們提出要求。此時(shí)，他們可能實(shí)施以下的無(wú)效銷售行為：

激進(jìn)型銷售員往往過(guò)于直接，從而讓潛在客戶做出不戰(zhàn)即逃的反應(yīng)。在阻塞對(duì)話通道的同時(shí)，機(jī)會(huì)也隨之消失。

激進(jìn)型銷售員會(huì)提出稀奇古怪的引導(dǎo)性問(wèn)題，這些問(wèn)題讓潛在客戶感到正在被逼入絕境。比如說(shuō)，“你難道不同意嗎？”或是說(shuō)，“但我認(rèn)為你想消除這一障礙，對(duì)吧！……所以說(shuō)，你是接受現(xiàn)狀的？”用這種方式吸引潛在客戶確實(shí)有點(diǎn)滑稽。

激進(jìn)銷售員喜歡提出異議，而不是試圖理解異議。激進(jìn)的銷售員說(shuō)得太多，聽(tīng)得太少。記住，言多必失。

聘用一個(gè)激進(jìn)的銷售員，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，會(huì)導(dǎo)致生意離你而去，因?yàn)闈撛诳蛻暨€是喜歡向他們喜歡的人購(gòu)買(mǎi)商品。